Киев, Дубай, Хонг Конг: Предизвикателствата на Третото десетилетие

По-голямата част от участниците представляваха традиционни рекламни компании и подкрепиха традиционните мнения, които основно се свеждаха до следната стратегия:

• Увеличете максимално броя на рекламните повърхности;

• Премахване на конкурентите, напускащи 2-3 играчи в тази област.

Това е желаното състояние за такива компании, ефективността ще бъде осигурена от монополистичния брой рекламни повърхности и никой не се интересува от градската среда и пренаселеността на общественото пространство с инвазивни билбордове. Това е основният принцип, уреждащ досега рекламната политика в Русия и САЩ. Повечето от тези компании забравят, че затрупаното пространство е досадно както у дома, така и извън него и ефективността на рекламата страда.

За щастие украинският подход беше различен. Сайтът за конференцията беше избран добре: хотел Premier-Palace в центъра на Киев послужи като отличен модел за главното съобщение на конференцията. Хотелът е добре оборудван с дигитални рекламни екрани, които следват в модерните стъпки на много прогресивни и перспективни градове като Хонг Конг, Пекин, Шанхай, Лондон, Токио и др.

По-конкретно рекламните тенденции там се опитват:

• Разширяване на функционалността на OOH рекламните дисплеи;

• Превръщайте рекламните структури в постоянни и очарователни градски мебели;

• Комбинирайте различни мрежи (вътрешни и външни) в нова дигитална медия: DOOH-OOH.

          Пример за унифицирано информационно пространство, създадено с цифрови външни екрани и вътрешни дисплеи

Снимките показват LED видео-билборд на входа на хотела, който допълва архитектурата на сградата и изглежда добре на фона на околното пространство. Екранът показва информация за хотелски събития и услуги, за ресторанти и кухненски специалитети. Фоайето на хотела разполага както със статична, така и с дигитална реклама, насочена към клиентите на хотела и умело подбрана, за да бъде полезна и добре представена. Всички асансьори са оборудвани с рекламни и информационни дисплеи.

В момента, в който излезете от асансьора, ще видите повече LCD екрани на всички етажи на хотела. В резултат на това човек в сградата на хотела е заобиколен от определено информационно поле от момента, в който човек се приближи до сградата и в момента, в който влезе в стаята си. И цялата тази статична и динамична реклама се поставя стратегически и не се дразни. Очевидно е, че това е резултат от добре планирания творчески подход към OOH рекламата, одобрен от архитекти, дизайнери и психолози.

Така че хотел "Премиер-Палас" е приятно изключение от правилото, което все още е тъжно преобладаващо в Русия и Украйна: задачата за създаване на единно информационно пространство рядко се решава толкова ефективно и елегантно.

Сравнете например всеки подземен канал или метро каре в Киев: ще видите невъзможното количество хаотично разположени рекламни табели, гора от статични табла близо до входовете на метрото, непривлекателни дисплеи в тежки метални кутии, покрити с допълнителни рекламни стикери от всички страни.

                                 Хаотични рекламни стикери и монитори в метрото в Киев

Подходът към дизайна и рекламната среда в хотел Premier-Palace е впечатляващ и служи като добър пример за другите.

            Външен видео-билборд и зад стъклен LCD дисплей в асансьора на хотел Premiere в Киев

Впечатляващи бяха въпросите, повдигнати на конференцията, списъкът на гостите и отличното качество на повечето от докладите. Очевидно организаторите - Украинската асоциация за рекламодатели на открито, Украинската рекламна коалиция, Обществената рекламна борса, Съюзът за транспортна реклама, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - направиха усилия да превърнат местната конференция в важно международно събитие , Поканените водещи от всички сфери на рекламния свят се опитаха да се справят с широк кръг въпроси в областта на творческите технологии, иновациите и традициите, статичните и цифровите подходи.

Няма нужда от повторно отпечатване на отчетите; Лесно можете да ги намерите в интернет. Но някои презентации се нуждаят от коментар. Например, доклад на Стюарт Николсън , директор на мрежовата комуникация в Zenithoptimedia Worldwide " Голямата картина: променящите се очаквания на потребителите, предизвикателствата пред рекламните медии, бъдещето на OOH " даде преглед на най-новите тенденции в интерактивните OOH технологии. Стюарт Николсън описва колко щастливи сме всички да живеем в цифров свят, когато измерваме влиянието на рекламните технологии върху клиентите стана бързо и достъпно.

Стюарт Николсън прави презентация на конференцията в Киев

Алберт Асераф , Директор за стратегически маркетингови изследвания в JCDecaux (Франция), професор в университета Сорбон, пристигна с доклад " Научни изследвания и иновации във външната реклама като основа за бъдещето ". Тъй като по-голямата част от конферентните гости бяха от традиционните фирми за статична реклама, проф. Асераф се съсредоточи върху нови решения на JCDecaux за статична реклама.

От водещия експерт в тази област посланието за разработване на статична реклама звучи странно и противоречи на усилията на JCDecaux за насърчаване на многостранен подход към рекламата във всички части на света. Вземете например последните проекти на летище Дубай или Hong-Kong MTR (метро), които творчески комбинират множество цифрови LED и LCD екрани с традиционна статична реклама.

Важното е, че JCDecaux не се стреми толкова много да прилага най-новите иновации, за да може ефективно да реши проблема с клиентите си. Делът на динамичната и статичната реклама се определя въз основа на задачата от специалистите по маркетинг. Привлекателната комбинация от различни подходи - статична и динамична - прави рекламните кампании ефективни и влияят положително на потенциалните клиенти. Навсякъде по света JCDecaux създава нова рекламна среда, която ще остане с нас в продължение на много години напред.

                            LED и LCD екрани на летище Дубай - проект на JCDecaux

                      Проект JCDecaux на дигитална интерактивна реклама в метростанция Хонг Конг

Албърт Асераф посвещава част от своята презентация на креативни съобщения в OOH. Как изглежда статичното съобщение или цифровата снимка? Как трябва да избираме форми и форми, цветове и шрифтове, ъгли и места за нова реклама на OOH? Всички тези въпроси бяха отговорени и демонстрирани с вече реализирани проекти.

JCDecaux е една от малкото компании, които следват революционен път за изграждане на нова рекламна среда. Компанията наскоро създаде цяла нова дивизия, която има за задача да изучава рекламните съобщения на OOH, като преподава специалисти на OOH и DOOH, за да създаде ефективно статично и динамично рекламно съдържание.

По този начин JCDecaux следва примерите на известни режисьори, които също са работили в областта на рекламата: например Жан-Люк Годар (2008), Джеймс Бенинг (2009) или Апихатпонг Виращакул (2010). Те доказват, че рекламен клип за киносалони, телевизионни канали и зони за ОО (ако считаме за неговата ефективност) трябва да се различават по формат и съдържание, в творчески и художествени подходи.

Филмът в киното и телевизията е направен от поредица от кадри. Но средата, в която е представена клипът, се различава значително. Ето защо прехвърлянето на телевизионни клипове в DOOH носителите невинаги е ефективно. Трябва да се направят промени; Специалистите трябва да коригират артистичните и социалните аспекти на рекламното пространство. По същия начин, не всяка реклама от лъскаво списание може автоматично да бъде прехвърлена на външен билборд.

Alber Asseraf представя своя доклад на конференцията в Киев

Андрю Кинсел от Atlantic Group представи интересен и вдъхновяващ доклад за " Инструмента за външна реклама: Интернет и ефективна интеграция ". Той демонстрира няколко полезни интернет приложения, които позволяват лесно и бързо планиране на рекламна кампания, без да напускате дома ви. Той доказа, че една добре планирана кампания на OOH може да бъде дори по-ефективна от подобна телевизионна кампания.

Със сигурност настояваме нашите читатели да се запознаят с някои други доклади на конференцията, които могат да бъдат достъпни чрез уеб-сайта oohconference.kiev.ua . По време на конференцията се споменава по една тема: социалната отговорност на външните рекламодатели.

По-малко от седмица след конференцията, компанията HITECH Advertising (често споменавана по време на конференцията във връзка със социално-фокусирани случаи) обяви своя социално-фокусиран рекламен проект в сътрудничество с украинското Министерство на извънредните ситуации. Маркетинг директор на HITECH Реклама Сергей Fedorenko каза: "Ние отговорихме на инициативата на Министерството на извънредните ситуации незабавно. Социално ориентираната реклама е от съществено значение за хората, особено в извънредни ситуации. Хората трябва да знаят къде да отидат, къде да се обадят в спешни случаи ".

По-рано рекламата на HITECH реализира важен и популярен интернет базиран проект в Русия заедно с компанията за търсене на двигатели Yandex: интерактивен проект Yandex-Traffic Jamms. Проекти като тези доказват, че никой от традиционните рекламодатели с техните хиляди рекламни повърхности не е способен да реализира нови социално ориентирани проекти, които понастоящем са в голямо търсене.

OOH екран придобива нова идеологическа значимост по време на значими събития: например, когато китайски астронавти (тайконаути) успешно стартираха в космоса, в Китай всички външни екрани - в обществени сгради, в транспорт, в развлекателни комплекси и т.н. - Показаха снимки на старта и официални коментари в ежедневните новини.

                Излъчване на новини за китайски космонавти в космоса в градски светодиодни екрани в Китай

Използването на частен рекламен дигитален ресурс на OOH за нуждите на общинските и федералните власти стана правило за всички китайски рекламодатели преди около две години.

Изглежда, че властите в Киев разбират необходимостта от сливане на търговски и обществени информационни потребности и искат да подкрепят това в града и да популяризират тенденцията към цялата територия на Украйна.

Този напълно модерен и полезен подход в момента се изпълнява в Украйна, следвайки примера на САЩ с Програмата за предупреждения "Амбър" (търсене на изчезнали лица), Англия (инициативата за мрежата на Amscreen), Китай и Русия (инициатива на AstraVision Network в Санкт Петербург) И т.н. Във всички тези случаи цифровите билбордове се използват като многофункционални системи като част от информационните външни медии като нова цифрова среда на съвременните градове.

Владимир Крилов говори за " Съвременните тенденции в ООП: Преход от статична към динамична реклама ". Тази тенденция обаче не означава, че статичната реклама умира. Да, дигиталната реклама се разширява пропорционално, докато статичната реклама постепенно губи почва. Но в скоро време тези два "противника" ще постигнат равновесие и ще започнат да работят заедно, допълвайки се взаимно. Днес съвременните градове се нуждаят от балансиран подход към рекламата, който би съчетал архитектурни решения, творческо и артистично приятно съдържание. За съжаление, такъв балансиран подход видяхме само в големите китайски градове, където взаимодействието между градската среда и рекламата е структурирано според принципа на Фън Шуй.

Фън шуй (означава "вода и вятър") е приета практика за адаптиране на жилищното пространство. Фън шуй принцип ще ви помогне да намерите добро място за къща, прави правилно подреждане на мебели. Специалист от Фън Шуй дори може да предскаже събития, базирани на благоприятните потоци на енергия и тяхното влияние върху хората. "

В Китай, Япония и Сингапур рекламата се приема сериозно, не само като средство за печелене на пари, но и като важна част от ежедневието и околната среда. Ето защо, рекламата там е най-вече балансирана, органично взаимодействаща със заобикалящата територия. Дори привидно хаотичното проблясване на рекламата в китайските пазарни зони е строго организирано и контролирано. Цялостният ефект е този на хармонията, която е полезна и информативна.

Китай има много рекламни структури, както статични, така и динамични, особено в центъра на града, на уличните кръстовища и в зоните за публична търговия. Но всички съвременни преработени зони изглеждат измамно свободни от реклама. Рекламата не е инвазивна, но в същото време може лесно да се намери, когато е необходимо. Много рекламни структури са необичайни по форма и формат, създадени със специални грижи за запазване на естетиката на околната среда.

Извит външен LED екран в Шенжен                Циркулярен 360-градусов екран в Шенжен

              Стойка с LED екран в Шенжен               LED екран на фасадата на сградата в Шенжен

Връщайки се към темата на конференцията, трябва да подчертаем, че организаторите очевидно се интересуват от търсенето на нови решения, които не биха били прости или примитивни. Негативният пример за руския революционен подход (премахване на съществуващата рекламна система почти напълно - и започването й отново с цел промяна на собствеността) мотивира организаторите да проявят дълбоко мислене и дългосрочно планиране. Рекламната система трябва да бъде инструмент в политическите и икономическите игри, но трябва да бъде полезен маркетингов и социален инструмент в полза на всеки, който живее в един град.

Сякаш за да докаже това, Юри Чурух , председател на Индустриалния комитет за външна реклама, заяви: "Пазарът и цялата страна трябва да избират между интензивните и обширни пътища на развитие. Планираме да следваме европейския подход във външната реклама. Конференцията отговаря на много въпроси за това как да структурираме нашата бъдеща рекламна система. Ние сме готови да променим и реформираме рекламното поле: да създадем нови работни места, да приложим съвременни технологии. Това, от което се нуждаем в момента, е подкрепата на общинските и федералните власти. "

На конференцията всички експерти (от Украйна, Русия и Европейския съюз) се съгласиха, че OOH - DOOH е близо до телевизията по отношение на ефективността и влиянието на потребителското поведение. Това, което изглеждаше далечно бъдеще само преди няколко години, се превърна в нашата реалност: външната реклама може да се нарече нова медия. И като нова медия тя трябва да бъде структурирана и регулирана с много планиране и внимание към детайлите, особено по отношение на съдържанието.

От самото начало организаторите на конференцията поставят на всички участници някои спорни въпроси, питащи за приноса на всеки от тях по време на общото проучване на общественото мнение: кой е прав и кой не е наред (бюрократи или монополисти), какъв стил ще преобладава (цифров или статичен) (Това на обществеността или на рекламодателите). Това спомогна за превръщането на конференцията в сериозна платформа за обмен на професионални мнения и етап за неформално взаимодействие между представители на различни сфери.

Резултатът е предвидим: преобладават балансираните мнения; Хората са съгласни, че бъдещата реклама ще се състои както от статични, така и от цифрови дисплеи, стига да е добре планирана, да се произвежда с оглед на красотата и хармонията, а рекламното съдържание да остане приятно и привлекателно. Това, за което Украйна само сънува, Китай вече е внедрил в цялата страна. Така че, кратко (10-часово) пътуване до Китай може да отвори очите ви за бъдещето на индустрията.

По-долу е съставянето на снимки от различни места и области, но всички те доказват точката на статията - независимо дали на закрито или на открито, рекламата не трябва да бъде обидно за окото и трябва да е естетически приятна.

Комбинация от статични билбордове и LED дисплеи в улиците на Хонг Конг

                                      Цифрова и статична реклама на железопътни терминали

Творческа реклама на цифрови екрани в Хонг Конг